Minha família tem raízes na Zona Norte de São Paulo — numa época em que boa parte daquela região ainda estava sendo construída, rua por rua, bairro por bairro. Cresci ouvindo histórias de uma cidade em formação. Talvez por isso nunca consegui olhar para um imóvel sem pensar na cidade ao redor dele.

Hoje vivo em Santana e trabalho com intermediação de imóveis de alto padrão na Coelho da Fonseca — principalmente na Zona Sul e Oeste, nos bairros que preservam o que considero essencial para morar bem: calçada que funciona, árvore na rua, comércio que você frequenta a pé, identidade construída ao longo do tempo. Sumaré, Vila Madalena, Jardins, Paraíso. Bairros onde ainda faz sentido andar — como, aliás, no meu bairro.

Mas esse olhar foi construído ao longo de uma jornada — e em lugares bem diferentes.

A cidade vista de dentro do Estado

Comecei na COHAB e na SEHAB — a Secretaria de Habitação de São Paulo, que na época estava instalada no que foi o primeiro arranha-céu da cidade, o Edifício Martinelli. Meus primeiros passos profissionais foram dando suporte à implementação de políticas habitacionais. Foram anos observando como as decisões do Estado chegam ao espaço construído: que bairro recebe infraestrutura, qual política é implementada e de que forma, qual rua vira prioridade, como a cidade cresce — ou deixa de crescer — a partir de escolhas que raramente aparecem no noticiário.

Essa experiência deu algo que carrego até hoje: a compreensão de que o valor de um imóvel não começa na planta. Começa na política pública que decidiu, anos antes, o que aquele entorno seria. Quem entende isso compra diferente — e vende diferente.

Cem projetos de espaços construídos — e o que eles ensinam

Esse início me levou para uma nova jornada — mais de vinte anos trabalhando com a preparação e transformação de espaços físicos para marcas e instituições. Mais de cem projetos: lojas conceito para marcas globais, exposições sensoriais, grandes estandes, cenografias, construções modulares e estruturas temporárias para hospitais de campanha e competições esportivas no Brasil e no exterior — incluindo os Jogos Pan-Americanos de Lima.

O que essas experiências me ensinaram é que o espaço é linguagem. Um ambiente bem construído e planejado comunica antes de qualquer palavra — gera confiança, pertencimento, intenção. As variáveis são sempre as mesmas: materialidade, escala, luz, propósito. E quem aprendeu a lê-las num estande de feira também as lê num apartamento de alto padrão.

Um imóvel não existe sozinho. Ele existe em uma rua, que existe em um bairro, que foi — ou não — pensado para quem vive nele. Entender isso muda completamente o que você procura quando busca um lugar para chamar de seu.

Requalificação imobiliária — e a transformação de uso e identidade

Uma das coisas que mais me interessa no mercado imobiliário atual é o potencial do estoque existente. São Paulo tem imóveis bem localizados — novos e antigos — que ainda não foram descobertos pelo mercado pelo que realmente valem. É exatamente aí que estão algumas das oportunidades mais interessantes: imóveis que o olhar atento identifica antes que o preço reflita o que o endereço merece.

O que me orienta é o repertório acumulado em ambientes construídos — e um interesse profundo em requalificação imobiliária: a prática de identificar um imóvel com potencial não realizado e transformá-lo com inteligência. Chamo de virada de espaço a abordagem que muda não só a aparência, mas o propósito e o caráter de um lugar — para que ele gere valor de experiência, não apenas de metro quadrado.

O mestrado — e por que pesquisar o que já vivo

Este ano ingressei no mestrado em Gestão e Políticas Públicas na FGV, com pesquisa em políticas urbanas, sistemas construtivos de baixo carbono e criação de identidade urbana através do espaço construído. A pergunta que me orienta: como fazer com que intervenções no espaço construído gerem pertencimento — e não apenas valorização?

A intermediação imobiliária, para mim, é o campo dessa pesquisa. É onde eu vejo, ao vivo, o que o mercado valoriza, o que ainda não descobriu, e onde existem as lacunas mais interessantes entre o que a cidade oferece e o que as pessoas precisam para morar bem de verdade. Para quem pensa em patrimônio de longo prazo, essas lacunas são, frequentemente, as melhores oportunidades.

O que você vai encontrar aqui

Este blog nasce de uma convicção simples: São Paulo é uma cidade fascinante e mal compreendida — inclusive por quem vive nela há décadas. A proposta é olhar para ela com atenção e sem pressa: arquitetura com identidade, bairros que funcionam e por quê, políticas que afetam diretamente a qualidade e o valor do lugar onde você mora, a arte e a cultura como termômetro do pulso urbano.

Escrevo para quem quer entender o que está por trás do preço, da localização, da sensação de que certos lugares simplesmente funcionam. E para quem, como eu, acredita que morar bem é uma questão que merece ser pensada com seriedade — e com prazer. Mas não por impulso.

Da Zona Norte aos Jardins. São Paulo é uma cidade de muitas cidades — e quanto mais perspectivas você acumula, mais clareza tem sobre onde vale a pena estar.

Na próxima semana: o prédio da Oscar Freire — um edifício deteriorado na esquina de uma das ruas mais caras de São Paulo, e o conflito entre proprietários, arquitetos e quem ocupa o espaço.

O caso do Edifício Peixoto Gomide não é simples — e qualquer leitura que o reduza a um único vilão está errada. É um caso com múltiplas camadas: uma briga societária que se arrastou por quase vinte anos, uma ocupação irregular que transformou apartamentos de valor histórico em condições insalubres, e uma cidade que assistiu ao processo sem conseguir — ou sem querer — intervir de forma efetiva. Vale entender cada parte separadamente antes de tentar qualquer conclusão.

O que aconteceu — os fatos

A história começa em 2004, quando a empresa Santa Alice Hotelaria e Construções Ltda. iniciou a compra dos apartamentos do edifício com o objetivo de demolir a edificação e construir um projeto de luxo. Adquiriu sete dos nove imóveis. Dois proprietários se recusaram a vender.

O que se seguiu foi uma guerra de atrito. O condomínio saltou de R$ 200 para R$ 6.900 por mês — em valores da época — numa manobra que, segundo a Justiça, teria sido usada como pressão contra os proprietários remanescentes. Em 2006, o prédio foi desocupado e invadido por pessoas em situação de rua. A Santa Alice nega ter estimulado a invasão. O processo judicial, iniciado em 2007, apresenta versão diferente. Em janeiro de 2026, um laudo da Defesa Civil atestou condições de insalubridade e deterioração graves. Em maio, a reintegração foi executada.

Sobre os proprietários e a disputa societária

O direito de propriedade é o fundamento legal desta análise — e o processo judicial reconhece isso. Os proprietários que se recusaram a vender exerceram um direito legítimo. Ninguém é obrigado a vender um imóvel porque outro interessado quer o terreno. A pressão por meio da taxa condominial, se comprovada, é uma ilegalidade que o processo judicial deve resolver.

O que o caso ilustra é o que acontece quando uma disputa entre privados se prolonga por décadas sem solução: o imóvel se deteriora, terceiros são afetados, e a cidade paga o custo de uma guerra que não é dela. Para esse tipo de impasse, mecanismos como a arbitragem — quando aceita por ambas as partes — podem ser instrumentos mais ágeis do que o litígio judicial convencional, que neste caso durou quase vinte anos sem desfecho definitivo.

Sobre as famílias que ocupavam o prédio

Trinta e três famílias viviam num edifício com risco de desabamento, sem condições sanitárias adequadas, com energia elétrica clandestina. Isso não é moradia — é vulnerabilidade institucionalizada.

Do ponto de vista legal, a ocupação irregular não gera direito de posse sobre imóvel privado — e não deveria ser tratada como se gerasse. Invasão não é um ato legal e não pode ser apoiado, independente das circunstâncias que a motivaram. O Estado tem um papel duplo aqui: preservar o direito de propriedade, combatendo ocupações irregulares com os instrumentos legais disponíveis, e ao mesmo tempo implementar políticas habitacionais que ofereçam alternativas reais a quem não tem moradia adequada. As duas responsabilidades são do Estado — não do proprietário do imóvel invadido. O auxílio-aluguel de R$ 400 informado pela Prefeitura como parte do acordo de saída é insuficiente para alugar qualquer imóvel nos arredores do endereço onde essas pessoas viviam. Não é com esse valor que se resolve o problema — e não é jogando a responsabilidade no mercado privado.

A questão habitacional não se resolve ocupando imóveis em disputa judicial. Ela se resolve com políticas públicas consistentes e vontade política de longo prazo — e essa responsabilidade é do Estado, não do proprietário.

Sobre a opinião dos arquitetos

O Edifício Peixoto Gomide tem valor arquitetônico real — é um exemplar art déco dos anos 1950, num endereço de alto valor histórico e urbano. A preocupação da comunidade de arquitetura com o destino do edifício é legítima e bem-vinda. A cidade precisa de vozes que defendam a preservação do patrimônio construído.

Mas há uma diferença entre defender a preservação de um bem e opinar sobre o que o proprietário deve fazer com ele. Existem instrumentos urbanísticos e legais — incentivos fiscais, transferência do direito de construir, programas de preservação — que permitem ao poder público dialogar com proprietários sobre o destino de imóveis de valor histórico. O caminho é criar condições para que a preservação seja economicamente viável — não substituir a decisão de quem tem o título de propriedade.

Uma proposta para o endereço

O prédio está vazio. E esse vazio é uma oportunidade rara — um edifício com história, numa das localizações mais simbólicas da cidade, que poderia se tornar referência do que São Paulo quer ser.

O que imagino para esse endereço não é mais um empreendimento comum. É um espaço cultural com retrofit — uma intervenção que preserve o edifício, reconheça sua história e o transforme num ponto de encontro real entre os agentes que moldam a cidade: proprietários, moradores da região, arquitetos, poder público e mercado. Um lugar onde regeneração urbana não é conceito de apresentação, mas prática cotidiana.

Essa lógica não é filantropia. É reconhecer que um endereço como a Oscar Freire com Peixoto Gomide carrega um valor que vai além do metro quadrado — e que uma intervenção de qualidade, com os atores certos em torno de uma mesa, pode transformar um imóvel problemático num marco de referência para a cidade.

A intersecção entre interesse privado e regeneração urbana de longo prazo é possível. Falta, frequentemente, o espaço físico onde essa conversa aconteça.

O endereço poderia se tornar um símbolo de uma nova cidade que desejamos — de alta valorização, mas também de olhar para todos. Nobre, mas parte de uma cidade heterogênea onde a maioria não tem acesso a muita coisa.

O prédio está vazio. A disputa continua. A cidade observa. E a pergunta que fica não é quem tem razão — é o que fazemos com o tempo que ainda temos antes da próxima decisão ser tomada sem que ninguém tenha conversado direito.

Para quem pensa em patrimônio de longo prazo, o caso do Edifício Peixoto Gomide é menos um alerta do que um mapa. Endereços como a Oscar Freire com Peixoto Gomide não perdem localização — perdem tempo. E tempo perdido em disputa é, para o mercado, o intervalo entre o preço atual e o preço que o endereço merece. Quando o conflito se resolve e o imóvel volta ao mercado com destinação clara, quem entendeu o que estava em jogo antes da resolução já posicionou sua leitura — e eventualmente seu capital. Isso não é especulação. É o tipo de inteligência de mercado que só existe quando se lê a cidade com atenção, não apenas os classificados.

Na próxima edição: Es Devlin em São Paulo — a cenógrafa de Beyoncé e U2 e o que luz, sombra e espelho têm a dizer sobre morar bem.

Devlin é conhecida no Brasil principalmente pelas cenografias monumentais que criou para Beyoncé, U2, Lady Gaga, Kendrick Lamar. Palcos que viram cidades. Visuais que ficam na memória por décadas. Mas a exposição na Cidade Matarazzo não é sobre escala. É sobre o oposto: o que acontece quando você retira o espetáculo e deixa só o espaço — e as pessoas dentro dele.

Antes da exposição — o que o Abstract revela

Quem quiser entender a exposição com mais profundidade tem um atalho valioso: o terceiro episódio de Abstract: The Art of Design, a série da Netflix sobre processo criativo de designers de referência mundial. O episódio acompanha Devlin no seu cotidiano — e revela que seu processo criativo se organiza em torno de cinco elementos fundamentais: espaço, luz, escuridão, escala e tempo.

Não são conceitos abstratos — são variáveis que ela manipula com precisão de quem passou décadas aprendendo o que cada uma faz com o corpo humano. O documentário mostra como Devlin buscou ativamente oportunidades para exercitar esse olhar, testar limites e afinar o repertório sensorial que depois aplica em escala. A exposição em São Paulo é, em certo sentido, uma conversa dela consigo mesma sobre essas variáveis — destiladas ao mínimo, testadas num espaço real, abertas ao efeito que o outro produz nelas.

Devlin não projeta para impressionar. Projeta para provocar uma sensação que o visitante não esperava ter. Essa é a distinção que o Abstract torna visível — e que a exposição confirma ao vivo.

O espaço como protagonista — e o outro como conclusão

Devlin tem uma convicção que atravessa toda a sua prática: ‘O espaço é um protagonista importante no processo.’ Não cenário. Não suporte. Protagonista — algo que age, que interfere, que muda o que acontece dentro dele. É uma distinção que parece sutil e é radical: se o espaço é protagonista, quem entra nele não é espectador. É parte da obra.

Isso se torna literal no Mirror Maze — o labirinto monumental de espelhos que ocupa o centro da mostra. Dentro dele, você se vê multiplicado, fragmentado, superposto com a imagem de quem está ao seu lado. Não dá para ter uma experiência individual ali. E é exatamente essa a intenção: Devlin projetou cada instalação desta exposição para ser completada pelo visitante. Assim como no Pavilhão do Expo 2020 em Dubai, onde cada um dos milhões de visitantes era convidado a contribuir com uma palavra para uma mensagem coletiva, aqui o espaço existe em potencial — e só se realiza quando o outro chega.

Isso me tocou de uma forma que nenhuma leitura sobre a exposição conseguiria. Porque é exatamente o que a cidade faz — ou deveria fazer. Um bairro que funciona não é uma soma de imóveis. É o que acontece entre as pessoas que habitam esses imóveis. A experiência urbana é sempre coletiva, mesmo quando parece individual.

Entrei no Mirror Maze com desconhecidos e saí pensando que talvez a maior crise do espaço contemporâneo não seja arquitetônica. Seja a ausência de situações que nos obrigam, de forma gentil, a reconhecer o outro.

A inteligência dos meios simples

O segundo ponto que me ficou — e aqui falo diretamente como alguém que passou anos calculando efeitos de luz, decidindo onde a sombra vai cair, escolhendo materiais pelo que eles fazem à percepção — é a economia radical de Devlin.

As seis instalações da exposição são feitas, em essência, de espelhos, luz e sombra. Não há tecnologia oculta sofisticada, não há materiais exóticos. O que há é inteligência aplicada com precisão cirúrgica: saber exatamente onde posicionar uma fonte de luz para que ela crie a sensação desejada. Saber o ângulo do reflexo que vai multiplicar sem distorcer. Saber onde a sombra precisa cair para que o espaço pareça infinito quando é finito.

Quem assistiu ao Abstract reconhece de onde vem essa precisão. Devlin passou anos buscando oportunidades para testar e acumular repertório sensorial — e o resultado aparece aqui em sua forma mais depurada. Uma exposição que parece simples na superfície e é complexa na intenção. Exatamente como um bom apartamento — novo ou antigo: quando funciona, você não consegue explicar por quê. Só sabe que quer ficar. E quando você quer ficar, o espaço já fez seu trabalho — seja numa galeria de arte, seja num imóvel de alto padrão.

Sofisticação não é complexidade. É saber o que retirar até que o essencial apareça. Devlin sabe disso. E os melhores projetos de moradia que já vi também sabem.

O que levar da exposição

‘Sou o Outro do Outro’ está em cartaz na Casa Bradesco, na Alameda Rio Claro, 190, no complexo Cidade Matarazzo, na Bela Vista — a oito minutos a pé da estação Trianon-Masp do metrô. Funciona de terça a domingo, das 12h às 20h. Entrada gratuita às terças, mediante reserva pelo aplicativo Mata.

Se você for, a sugestão é ir sem pressa — e, se possível, assistir ao episódio do Abstract antes. Não porque o documentário explique a exposição, mas porque ele contextualiza de onde vem o olhar de Devlin. Você entra entendendo que aquele espaço não é decoração. É décadas de observação sobre o que luz, sombra e escala fazem com o corpo humano. E que ele só se completa quando você chega.

Para quem pensa em adquirir um imóvel de alto padrão, a visita tem um valor adicional que vai além da experiência cultural. Devlin demonstra, de forma visceral, que a diferença entre um espaço que apenas funciona e um espaço que transforma está em decisões que raramente aparecem na especificação técnica: a altura de um teto, a relação entre luz e sombra, a proporção entre cheios e vazios. São os mesmos critérios que separam um imóvel comum de um imóvel que você não consegue largar depois que entra.

Na próxima edição: o que faz um bairro durar — Sumaré, Pinheiros e Paraíso e o que realmente sustenta o valor de uma localização ao longo do tempo.

A distinção importa. São Paulo tem uma história longa de bairros que subiram rápido e envelheceram mal — regiões que concentraram investimento por uma década e depois viram o comércio esvaziar, as calçadas deteriorar e o valor estagnar enquanto o restante da cidade avançava. E tem bairros que simplesmente não saem da lista dos mais desejados há cinquenta anos.

Neste artigo, três bairros com perfis distintos — Sumaré, Pinheiros e Paraíso — e o que cada um ensina sobre longevidade urbana. Os Jardins, o Itaim e Santana aparecem ao longo do texto como referências que ajudam a contextualizar o argumento.

O princípio: localização cria potencial, identidade cria longevidade

Há bairros bem localizados que não têm vitalidade urbana. E há bairros que, décadas depois de serem construídos, continuam sendo referência — não porque ficaram parados no tempo, mas porque têm algo que resiste às transformações ao redor. Uma mistura específica de atributos: uso diversificado, escala humana, comércio de proximidade ativo, arborização consistente e densidade que permite movimento sem sufocamento.

Os Jardins foram concebidos no final dos anos 1910 como o primeiro bairro-jardim da América do Sul. O Itaim cresceu como polo financeiro e de serviços. Santana, na Zona Norte, tem atributos semelhantes aos bairros mais valorizados da cidade — comércio de rua ativo, feiras, metrô, identidade de bairro — e ainda carrega uma precificação que não reflete tudo isso. A janela para quem sabe ler a cidade.

Sumaré: quando a lei é um ativo imobiliário

Em 2005, o CONPRESP tombou o bairro do Sumaré em sua totalidade, pela Resolução 01/2005. O motivo registrado no texto da própria resolução é preciso: ‘a extraordinária qualidade ambiental e paisagística do bairro do Sumaré, decorrente do padrão de ocupação dos lotes, da extensa porcentagem de área verde e solo permeável e do traçado viário’.

Não é o tombamento de uma edificação histórica isolada. É a proteção de um conjunto urbano inteiro. E a resolução vai além: nenhuma operação urbanística pode incidir sobre a área sem prévia análise técnica e deliberação do conselho. A verticalização agressiva que transformou o entorno não consegue entrar.

Para quem compra um imóvel no Sumaré, isso representa algo que não aparece em nenhum folder: uma garantia legal de que a paisagem que você está comprando hoje vai continuar sendo essa paisagem amanhã. Em termos de patrimônio de longo prazo, proteção legal equivale a proteção de valor. É um dado que deveria estar no topo de qualquer análise de investimento — e raramente está.

Tombamento não é restrição. É proteção. E num mercado que se transforma rapidamente, ter um conjunto urbano protegido por lei é um diferencial que vai ficando mais raro — e mais valioso — com o tempo.

Pinheiros: o sistema urbano que funciona

Pinheiros tem o segundo maior IDH entre todos os distritos de São Paulo. Esse número é o resultado acumulado de décadas de uso intenso, diversificado e humano do espaço urbano. O metro quadrado subiu mais de 40% nos últimos cinco anos. Mas o que sustenta essa valorização não é o número — é o sistema que o produziu.

Pinheiros é um bairro onde você consegue resolver mais de 70% da vida a pé. Tem o Mercado Municipal, a Praça Benedito Calixto, o Instituto Tomie Ohtake, bares, galerias, restaurantes de vizinhança que coexistem com escritórios e residências. E tem algo mais difícil de nomear: uma cultura urbana de uso do espaço público que faz a calçada ser frequentada em horários diferentes do dia.

Essa vitalidade não foi planejada por nenhum masterplan. Ela emergiu do acúmulo de escolhas ao longo de décadas. Novos eixos de desenvolvimento têm infraestrutura e potencial — alguns com projetos muito bem concebidos. Pinheiros tem, além disso, memória acumulada. São coisas complementares, não excludentes.

Infraestrutura cria condições. Identidade cria valor. A diferença entre os dois é o tempo — e a disposição de investir naquilo que não aparece no folder de lançamento.

Paraíso: a escolha ativa

O Paraíso vive uma tensão produtiva que o torna um dos bairros mais interessantes de São Paulo para quem pensa em moradia com qualidade urbana real. Fica entre a Paulista e o Ibirapuera, tem conexão direta com as linhas Verde e Azul do metrô, ruas residenciais com escala ainda humana em muitas quadras, e proximidade com equipamentos culturais e áreas verdes que poucos bairros conseguem oferecer simultaneamente.

Ao mesmo tempo, o Paraíso está no eixo de adensamento previsto pelo Plano Diretor — o que cria uma dinâmica que exige atenção: a escolha de rua, de quadra e de imóvel dentro do Paraíso importa mais do que em bairros tombados como o Sumaré. Há partes do Paraíso que vão mudar significativamente. E há partes que vão manter exatamente o que as tornam atraentes.

Quem mora no Paraíso, em geral, não chegou por acaso. Chegou porque pesquisou, comparou e percebeu que a relação entre qualidade urbana e preço ainda não foi totalmente capturada pelo mercado. É o bairro da escolha ativa — de quem prefere caminhar até o Ibirapuera a ter uma vaga extra na garagem.

O preço de um imóvel reflete o que o mercado sabe. O valor de um imóvel reflete o que o bairro é. Quando os dois se alinham completamente, a oportunidade já passou.

O que isso significa na hora de escolher

Quando analiso um imóvel, olho para o bairro antes de olhar para o apartamento. As perguntas que faço são simples: há comércio de proximidade ativo? As calçadas têm movimento em horários variados? Há arborização consistente? É possível resolver mais de 70% das demandas do dia a dia sem carro? O bairro tem uma identidade reconhecível? E — pergunta que poucos fazem — existe alguma proteção legal que impeça esse entorno de ser destruído pelos próximos ciclos de especulação?

Bairros que respondem bem a essas perguntas tendem a ser mais resilientes. Não são imunes. Mas têm o que é mais difícil de replicar quando não existe: a sensação de que aquele lugar foi feito para ser vivido — e vai continuar sendo.

Para quem posiciona patrimônio de longo prazo, o exercício é simples: aplique esse filtro ao bairro que está considerando. Se a resposta for positiva em quatro ou mais das perguntas acima, você está olhando para um ativo com comportamento próprio — que tende a preservar valor em ciclos adversos e a valorizar de forma consistente nos ciclos favoráveis. Não é garantia. É probabilidade bem fundamentada. E no mercado imobiliário de alto padrão, probabilidade bem fundamentada é o melhor que existe.

Saber onde comprar é tão importante quanto saber o que comprar. O bairro certo com o imóvel errado ainda é um erro. O imóvel certo no bairro errado, também.

Na próxima edição: João Artacho Jurado — o arquiteto sem diploma que fez São Paulo sonhar, e o que o ‘bolo de festa’ ensina sobre o que importa numa moradia.

O Saint Honoré recuou onde tudo avançou. Criou jardim onde não havia espaço previsto. As sacadas largas se repetem andar a andar num ritmo quase musical, criando sombra, profundidade, presença. É uma composição de camadas — verde, sombra, estrutura — que destoa da paisagem ao redor não por excentricidade, mas por ter feito o oposto do que a Paulista foi fazendo com o tempo.

O edifício tem 25 andares, seis apartamentos por andar, entre 170 e 223 metros quadrados. Foi vendido integralmente na planta. Projeto de João Artacho Jurado, de 1958. E carrega um detalhe que poucos sabem: a fachada que existe hoje não é a que ele imaginou. O projeto original previa pastilhas coloridas em toda a extensão — cortadas no orçamento, substituídas por pintura comum. O que ficou foi mais sóbrio. E mesmo assim destoa de tudo ao redor. Imagina com as pastilhas.

No Brasil, esse estilo ganhou o apelido de ‘bolo de festa’. Quem usa o termo raramente percebe que está, ao mesmo tempo, descrevendo e diminuindo algo que o mercado nunca conseguiu replicar com a mesma graça. Há uma lógica construtiva por trás do que parece ornamento — e ela começa muito antes do Saint Honoré.

Sobre a viralização — e o que ela não explica

Nos últimos anos, os edifícios de Artacho Jurado tomaram as redes sociais. Perfis de arquitetura, decoração e cultura urbana descobriram as fachadas coloridas, os cobogós desenhados à mão, as marquises extravagantes — e transformaram tudo isso em conteúdo. A exposição do Itaú Cultural em 2024 colocou lenha na fogueira: filas, visitas guiadas aos edifícios, esgotamento de vagas.

É um fenômeno legítimo. Mas a pergunta mais interessante não é ‘por que ele virou tendência’ — é outra: por que levou setenta anos? O que aconteceu com o nosso olhar para a cidade nesse intervalo, que só agora conseguimos ver o que estava ali o tempo todo?

A resposta diz muito sobre o momento que vivemos. Artacho não virou viral por acaso. Virou porque há uma geração que busca, nos espaços que habita, algo que vá além da função — identidade, memória, singularidade. Isso não é crítica à arquitetura contemporânea, que tem obras extraordinárias. É reconhecimento de que certos edifícios históricos carregam uma linguagem que o tempo só enriquece. Mas a narrativa que circula nas redes é incompleta. Vale ir mais fundo.

O que ele realmente inventou

João Artacho Jurado nasceu em 1907 no Brás, filho de imigrantes espanhóis anarquistas. Largou a escola no primário — não por pobreza, mas por princípio: seu pai recusava o juramento à bandeira, obrigatório nas escolas da época. Começou como letrista, depois criou cenários para feiras e exposições industriais. Na década de 1940, fundou com o irmão Aurélio a Construtora Anhangüera, que depois se tornaria a Monções, e começou a construir.

O que ele inventou não foi a fachada colorida. Foi o conceito de edifício-clube no Brasil. Piscina em condomínio, salão de festas, playground, jardim de inverno, bar na cobertura, terraço panorâmico, sala de leitura, sala de música. O Bretagne, de 1952, foi o primeiro condomínio de São Paulo a oferecer piscina para seus moradores. Antes de Artacho, condomínio era apenas moradia. Depois dele, passou a ser também um modo de vida — uma extensão da sociabilidade urbana.

Hoje, em 2026, cem por cento dos lançamentos imobiliários vendem esse pacote. O mercado absorveu o conceito inteiro, e descartou a embalagem — as fachadas coloridas, os ornamentos, a linguagem visual que a arquitetura moderna considerava kitsch. Pelo menos por enquanto.

As sombras

A narrativa do gênio incompreendido que a posteridade finalmente reconheceu é verdadeira — mas incompleta. Do ponto de vista profissional, Artacho descumpria normas regulatórias de forma sistemática: seu nome nas placas de obra aparecia maior do que o do engenheiro responsável, contrariando o CREA repetidamente. Do ponto de vista empresarial, a Construtora Monções encerrou as atividades com acusações públicas de irregularidades e reputação de ‘caloteira’. Ele terminou a vida afastado e amargo — sem ver o reconhecimento que viria depois da morte.

Criatividade e conduta são coisas diferentes. Reconhecer as duas ao mesmo tempo é o que separa uma análise séria de um post de celebração.

Uma conexão que não é coincidência

Há um detalhe na trajetória de Artacho que me interessa de forma pessoal: ele começou criando cenários para feiras e exposições — o mesmo universo onde passei anos da minha carreira, produzindo espaços para marcas e eventos. Dois profissionais que vieram da mesma linguagem: o espaço construído para experiência, pensado para durar horas ou dias, mas capaz de deixar memória.

Os caminhos que trilhamos são diferentes — e as proporções, muito distintas. Ele era desenhista e projetista; acabou incorporador. Eu fui produtor; hoje sou pesquisador e negociador. Mas a lógica de fundo é a mesma: quem aprende a pensar espaço como experiência nunca mais consegue olhar para um imóvel como simples metros quadrados.

Quem começa no espaço efêmero — feiras, cenários, exposições — aprende que o essencial não é a permanência. É o que o lugar provoca enquanto existe. Artacho trouxe isso para o concreto e a alvenaria. E os edifícios dele ainda provocam, setenta anos depois.

O que os acadêmicos não conseguiram ver — e o mercado entendeu

A arquitetura moderna dos anos 1950 tinha uma doutrina clara: linhas retas, funcionalismo, nada de ornamento. Nesse contexto, os edifícios de Artacho eram considerados nos círculos acadêmicos uma aberração. Exagero. Mau gosto institucionalizado. Chegaram a chamá-lo de ‘o anticristo da arquitetura’.

O problema é que as pessoas adoravam. Os apartamentos eram vendidos antes de ficarem prontos. Os edifícios Bretagne, Louvre, Cinderela, Piauí e Viadutos se tornaram referências na paisagem urbana — e continuam sendo, sete décadas depois, objetos de desejo no mercado imobiliário paulistano. A academia dizia não. O mercado dizia sim. E o tempo deu razão ao mercado — em mais de um sentido.

O que seus edifícios ensinam sobre valor imobiliário

Imóveis com identidade forte resistem ao tempo de forma diferente. Não envelhecem — amadurecem. O Saint Honoré hoje vale mais do que muitos prédios construídos na mesma época justamente porque tem algo difícil de fabricar retroativamente: caráter. Isso não é exclusividade do antigo — há lançamentos contemporâneos que já nascem com essa qualidade. Mas é mais raro do que deveria ser.

Para quem pensa em patrimônio de longo prazo, essa distinção é fundamental. Um imóvel com identidade reconhecível em bairro consolidado não responde aos mesmos ciclos econômicos que um lançamento genérico. Quando o crédito encarece e a demanda hesita, o comprador de um Bretagne ou de um Saint Honoré não desaparece — ele espera a unidade certa. Isso é liquidez de nicho, e ela tem um comportamento próprio que vale entender antes de tomar qualquer decisão de alocação de patrimônio.

Quando penso em requalificação imobiliária — em identificar espaços com potencial não realizado e transformá-los com inteligência — o trabalho de Artacho é uma referência constante. Não para copiar a estética, mas para entender o princípio: o que faz um espaço ser desejado não é apenas a localização ou o acabamento. É a sensação de que alguém pensou naquele lugar com cuidado e intenção.

Artacho entendia que morar é um ato cultural. Que a fachada do seu edifício faz parte da cidade de quem passa na calçada — não apenas de quem paga o condomínio.

Vale conhecer de perto

Se você mora em São Paulo e ainda não parou para olhar os edifícios de Artacho Jurado, comece pelo Saint Honoré — Avenida Paulista, 1.195. Pare na calçada do lado oposto e olhe a composição inteira: o jardim no térreo, as sacadas que se repetem, o recuo que criou respiro onde a cidade não costuma ter. Depois vá ao Bretagne, na Rua Maranhão, em Higienópolis. E ao Viadutos, na Praça General Craveiro Lopes, na Bela Vista. Não é preciso entrar — embora quem entra raramente queira sair. São Paulo tem mais camadas do que a gente costuma perceber. Artacho Jurado é uma delas — e das mais generosas, apesar de tudo.

Na próxima edição: por que imóveis antigos bem conservados valorizam diferente — escassez, identidade e uma lógica de mercado que merece ser entendida.

O que ‘bem conservado’ realmente significa

A primeira distinção importante é entre conservado e reformado. Um imóvel reformado recebeu intervenção — pode ter ganhado acabamentos novos, instalações atualizadas, cozinha americana. Isso tem valor. Mas um imóvel bem conservado preservou algo mais difícil de recuperar: sua integridade original. O pé-direito que não foi baixado para esconder fiação. O piso de madeira que não foi coberto por porcelanato. A marcenaria que ainda é a da década de 1960, com suas proporções e detalhes que poucas fábricas atuais reproduzem da mesma forma.

Essa distinção é o que torna certos imóveis difíceis de precificar — e é exatamente aí que mora a oportunidade. Num edifício clássico de Higienópolis, o metro quadrado médio gira em torno de R$ 12 mil. Mas num apartamento de arquitetura assinada, bem conservado, em prédio icônico, esse número pode chegar a R$ 16 ou 17 mil — um prêmio de até 40% sobre a média do bairro. A explicação não está na planta. Está no que não se fabrica retroativamente: o caráter.

A lógica da escassez aplicada ao patrimônio construído

Existe um princípio econômico simples por trás da valorização diferenciada desses imóveis: eles não podem ser reproduzidos. Um edifício dos anos 1950 projetado por Rino Levi ou Franz Heep em Higienópolis não pode ser replicado. Quando uma unidade aparece no mercado, a demanda se concentra — e o preço reflete essa concentração. Isso não significa que imóveis novos não tenham valor equivalente — significa que operam por lógicas distintas, e entender essa diferença é o que permite escolhas mais precisas.

O Edifício Bretagne, de Artacho Jurado, é o caso mais emblemático. Inaugurado em 1958 na Avenida Higienópolis, foi escolhido pela revista britânica Wallpaper como um dos dez edifícios mais belos para se morar no mundo. Continua sendo disputado décadas depois — não por nostalgia, mas porque o que ele oferece carrega setenta anos de consolidação: uma combinação específica de escala, ornamento e localização que o tempo só enriquece.

O Edifício Cinderela, do mesmo arquiteto, passou recentemente por restauração para recuperar cores originais e resolver problemas técnicos — e manteve a maioria das características e ornamentos intactos. Esse tipo de intervenção cirúrgica, que preserva sem descaracterizar, é o que diferencia uma boa gestão de patrimônio de uma reforma que destrói o que faz o imóvel valer.

Em Higienópolis, a antiguidade do condomínio não é um defeito. É frequentemente um diferencial. O mercado de locação confirmou isso no primeiro trimestre de 2026, com alta de 39,3% na mediana de aluguel em relação ao mesmo período de 2025.

Higienópolis como estudo de caso

Higienópolis é o laboratório mais rico para entender essa dinâmica em São Paulo. O bairro concentra edifícios assinados por alguns dos maiores arquitetos do modernismo brasileiro — Rino Levi, Franz Heep, Jacques Pilon, Vilanova Artigas, além de Artacho Jurado. Cada um com linguagem própria, cada um com uma comunidade de moradores que entende o que está comprando.

O que o mercado tem mostrado é que esses edifícios operam numa faixa de demanda menos sensível aos ciclos de crédito. Quando a Selic sobe e o financiamento encarece, o comprador de lançamento pondera. O comprador de um apartamento no Bretagne ou no Prudência — que em geral opera com capital próprio e horizonte de longo prazo — não desaparece. Ele espera a unidade certa e paga o preço pedido. Esse comportamento é relevante para quem pensa em alocação de patrimônio: imóveis com identidade forte tendem a ter demanda estrutural independente do ciclo econômico.

Há também um fenômeno geracional que reforça essa demanda. Uma geração mais jovem, com repertório cultural mais amplo sobre arquitetura e cidade, tem descoberto esses edifícios como uma das opções disponíveis — não como alternativa excludente aos lançamentos, mas como categoria com atributos próprios: pé-direito alto, janelas generosas, plantas com proporções bem resolvidas.

O que diferencia valorização de especulação

Imóvel antigo que valoriza por identidade e escassez é diferente de imóvel antigo que valoriza por especulação de área. No primeiro caso, o valor está no imóvel em si — na arquitetura, na conservação, na localização consolidada. No segundo, o imóvel é apenas um pretexto para apostar no terreno. A distinção importa para quem quer construir patrimônio com consistência, não apenas capturar um ciclo.

Os imóveis da primeira categoria têm características identificáveis: arquitetura com identidade reconhecível, conservação que preservou os elementos originais relevantes, localização em bairro com urbanidade consolidada, e demanda estrutural que não depende de ciclos de crédito. Imóveis que passaram por requalificação bem executada têm mostrado ágio de até 25% — desde que a intervenção preserve a identidade. O erro mais comum é reformar demais: substituir o que faz o imóvel ser único por acabamentos que poderiam estar em qualquer outro lugar.

O comprador que entende esse mercado sabe que está pagando por algo que não pode ser reproduzido. Não é premium porque é caro. É caro porque é único — e a escassez não vai diminuir com o tempo.

O que observar antes de comprar

Para quem considera entrar nesse segmento, algumas perguntas que uso como filtro: o edifício tem arquitetura com identidade reconhecível? O condomínio tem gestão que faz manutenção sem descaracterizar? O apartamento preservou os elementos que fazem o edifício valer — piso, marcenaria, proporções de planta? E qual é a comunidade de moradores? Em edifícios com identidade forte, os moradores tendem a ser selecionados por afinidade — pessoas que entendem o que estão comprando e têm interesse em preservar. Isso não é irrelevante. É parte do que mantém o valor ao longo do tempo.

Esse mercado não é para quem quer liquidez imediata ou retorno no curto prazo. É para quem entende que certos ativos operam numa lógica de legado — e que o tempo, nesse caso, trabalha a favor de quem tem paciência para esperar a unidade certa. Para quem já tem patrimônio consolidado e pensa em preservação de longo prazo, esse segmento oferece algo que poucos ativos entregam: comportamento anticíclico com apreciação consistente.

Vale registrar que essa lógica não se limita aos endereços mais óbvios. São Paulo e a Grande SP têm um estoque relevante de imóveis com esse mesmo perfil de identidade e conservação em regiões menos precificadas — para quem aplica o mesmo critério de leitura independente do endereço. A oportunidade existe em diferentes faixas. O método de análise é o mesmo.

Na próxima edição: a materialidade da ideia — o que a arquitetura efêmera dos estandes ensina sobre imaginar o que ainda não existe, e por que isso vale para a sua casa.

O laboratório do efêmero

Poucos lugares exercitam essa passagem com tanta liberdade quanto a arquitetura efêmera — os estandes, a cenografia, as estruturas que existem por alguns dias e depois desaparecem. Justamente por serem temporárias, elas podem ousar. Não carregam o peso da permanência, da norma, do ‘e se der errado fica para sempre’. São um campo de testes. Um lugar onde se imagina muito, se executa, se observa o que funciona — e se descarta o resto sem culpa.

O curioso é o que acontece depois. O que se testa no efêmero, com frequência, vira o usual. As feiras de tendências, os salões de automóvel, as semanas de moda: são todos laboratórios do futuro disfarçados de evento. Ali se ensaia, em escala e em público, aquilo que daqui a alguns anos estará na sua sala, no seu carro, na sua rua. O provisório é onde o permanente faz seus primeiros ensaios.

O provisório é onde o permanente faz seus primeiros ensaios.

Tirar do papel

Imaginar é só o começo. O trabalho mesmo — o que me deu prazer de verdade nesses anos — é o outro lado: tirar do papel. Fazer a ideia ficar de pé. Porque entre o desenho brilhante e a coisa construída existe um abismo cheio de detalhes que ninguém vê quando dá certo, e que todo mundo vê quando dá errado. Encaixe, prazo, material, tolerância, a peça que não chega, o ângulo que na maquete fechava e no chão da feira não fecha. A materialidade da ideia é feita desses milímetros.

Essa semana soube que um projeto que produzi em 2025 foi premiado: o estande imersivo da Roca Cerámica, reconhecido com um iF Design Award. Não fui o autor do design — esse mérito é do arquiteto Carlos Bianco, da Arquitecto Arquitetos Associados, com quem já realizei alguns projetos juntos. Foi, como sempre, um prazer enorme acompanhar a inteligência por trás daquele trabalho de perto. Eu era o produtor responsável pela execução — trabalhava à época numa produtora especializada em grandes projetos de marca — e o desafio era igualmente difícil: garantir que a execução fizesse jus à ideia.

Era muito revestimento cerâmico, estruturas de ferragem e um jogo de espelhos — tudo milimetricamente preparado e construído, porque num projeto assim o erro de um centímetro não é detalhe, é a diferença entre encantar e constranger. Quando ficou pronto, o resultado era à altura do que tinha sido imaginado. Ninguém precisou abrir mão da ideia para que ela coubesse na realidade. O prêmio confirmou o que o espaço já dizia.

O que isso tem a ver com a sua casa

Conto tudo isso porque cheguei a uma conclusão que mudou o jeito como eu olho para os imóveis que hoje ajudo a encontrar. O que eu admiro na arquitetura efêmera — esse rigor obsessivo para que a coisa funcione e encante ao mesmo tempo — é exatamente o que falta em boa parte do que se constrói para durar.

Reparo nisso o tempo todo. Um apartamento pode ter a metragem certa, o endereço certo, a planta vendável — e ainda assim não encantar. Falta a ele aquilo que um bom estande tem de sobra: a sensação de que alguém imaginou a experiência de quem vai estar ali dentro, e depois trabalhou com afinco para entregá-la. Funcionar e encantar não são opostos. São as duas metades da mesma exigência. E nenhuma das duas acontece por acaso.

Funcionar e encantar não são opostos. São as duas metades da mesma exigência — e nenhuma delas acontece por acaso.

Porque é isto que o efêmero ensina sem piedade: nada fica bom sozinho. Não existe espaço encantador sem planejamento, sem trabalho, sem avaliação, sem rigor. O estande que parece mágico na feira é resultado de meses de cálculo e centenas de decisões pequenas. A casa que faz você respirar fundo ao entrar também. A diferença é que, no efêmero, quem não tem método é desmascarado em três dias. No permanente, o erro se disfarça por décadas — e a gente acaba chamando de ‘normal’ um espaço que apenas se conformou em não encantar.

A virada de espaço de que eu tanto falo começa aí: em tratar a casa permanente com a mesma seriedade e a mesma ambição que se dedica a um espaço que vai durar uma semana. Em entender que morar bem é, no fundo, uma ideia — e que, como toda ideia que vale a pena, ela só existe de verdade depois que alguém teve o trabalho de torná-la matéria.

Longe do barulho. Perto do que importa.

Na próxima edição: por que São Paulo não tem concorrente no fornecimento de energia? Uma pergunta simples com resposta complexa — e o que isso tem a ver com o lugar onde você mora.